Forskare vid Linköpings universitet och Uppsala universitet har studerat hur det kan fungera i praktiken. I en studie har Carl-Johan Petri och Mathias Cöster följt det svenska företaget Icebug, som under lång tid arbetat systematiskt med hållbarhet i sin affärsmodell.
– En viktig insikt från våra studier är att hållbarhet och lönsamhet inte behöver vara motsatser. Men det kräver att företag ser över hur hela affärsmodellen fungerar, säger Carl-Johan Petri, docent i industriell ekonomi.
Bakgrunden till studien är att mycket forskning om hållbarhet och affärsmodeller finns, men ofta är svår att använda i praktiken.
– Vi ville samla centrala modeller och forskningsresultat och göra dem mer tillgängliga för studenter, företag och beslutsfattare, säger han.
Resultaten har samlats i boken "Hållbara affärsmodeller: ägare, strategi och styrning", där forskarna visar hur hållbarhet kan bli en del av kärnverksamheten.
Ägarna sätter riktningen
En central insikt från studien är att verklig förändring börjar hos ägarna. Det är där de grundläggande besluten fattas om vad företaget ska vara och vad det ska prioritera.
– Det är ägarna som på bolagsstämman har den formella rätten att bestämma företagets inriktning och strategiska position. Varken styrelse, ledning eller andra intressenter har den formella makten, säger Carl-Johan Petri.
I studien lyfts Icebug fram som ett tydligt exempel. Företagets ägare har formulerat ett ägardirektiv där miljö och samhälle ska prioriteras före utdelning till ägarna.
– När ett sådant ställningstagande kommer från ägarna skapas ett starkt mandat i organisationen att faktiskt arbeta långsiktigt med hållbarhet, säger Carl-Johan Petri.
Ett bredare synsätt på värde
Ett första steg för företag som vill förändra sin affärsmodell är enligt forskningen att bredda synen på vad värde innebär.
– Traditionellt har företag främst fokuserat på ekonomiskt värde – hur intäkter skapas och hur verksamheten kan bli mer lönsam. I hållbara affärsmodeller behöver företag även fundera över vilket värde de skapar för samhället och miljön.
Det kan handla om minskad miljöpåverkan, bättre arbetsvillkor hos leverantörer eller produkter som håller längre. Den typen av värde syns inte alltid direkt i ekonomin, men är avgörande på sikt.
Ökat intresse och framtidens utveckling
Intresset för hållbara affärsmodeller har ökat tydligt, både i näringslivet och i utbildningen. Det märks också i hur forskningen används i undervisningen vid Linköpings universitet.
– För några år sedan uppfattades det ofta som ett specialintresse. I dag ses det som en central del av framtidens företagande, säger Carl-Johan Petri.
I undervisningen diskuteras ofta hur beslut faktiskt fattas i företag – och vilken roll ägarna spelar i strategiska vägval.
När han blickar framåt ser Carl-Johan Petri flera förändringar i hur företag utvecklar sina affärsmodeller:
– Jag ser tre tydliga förändringar: hållbarhet integreras i kärnverksamheten, kraven på transparens ökar och ägarnas roll i att styra hållbarhetsarbetet blir allt viktigare.
