Hur oljebolagen räddar världen

De stora oljebolagen har ända från början varit ledande inom
marknadsföring. Genom oljekriser och ökad globalisering har de skickligt förändrat sina budskap för att idag framstå som rena miljöhjältarna.

oljepump i texasPamela Vang, adjunkt vid institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, samt doktorand vid forskarskolan Språk och kultur vid Linköpings universitet, har följt oljeindustrins historia och analyserat de tryckta annonser som bolagen producerat under de senaste drygt hundra åren. Hennes avhandling visar hur oljebolagen anpassat sina reklambudskap till rådande sociopolitiska förhållanden.

 – Oljebolagens annonser både speglar och leder samhället samtidigt. De har varit experter på att följa trenderna och grunda sig i opinion och samhällstendenser.

Pamela Vang ser tre faser i oljeindustrins utveckling. Under den första tiden sågs olja som frälsningen och lösningen på alla problem. Oljan blev ett medel för människan att kontrollera naturen. Olja kunde användas i allt från belysning, till smink, till transporter. I den andra fasen började nackdelarna ge sig till känna. Konsekvenserna av petroleumprodukterna och produktion och transport av olja på miljön presenterade sig och behövde bemötas. I den tredje fasen tvingades oljebolagen in i en form av image-restaurering genom att visa på vilka sätt de tar ansvar för sin verksamhet.

– Men genom historien, världskrig, oljekriser och miljökatastrofer, lyckas oljebolagen oftast framställa sig som oförtröttliga hjältar med det allmännas bästa för ögonen. Inte någonstans skymtar det faktum att det handlar om en affärsdrivande verksamhet igenom.

Pamela VangBolagens publika kriser hanteras på olika sätt. När Shell fick kritik för sitt agerande i Nigeria, vigde de en hel reklamkampanj åt att försöka bemöta kritiken. När BP orsakade en oljekatastrof i Mexikanska gulfen 2010 då en oljeplattform exploderade och sjönk och orsakade stor skada på havs- och djurlivsmiljöerna, blev det i stället inledningsvis helt tyst.

– De var tysta och kraftsamlade under en lång period. I Europa sågs BP överhuvudtaget inte till i reklamsammanhang förrän de sponsrade London Olympics, säger Pamela Vang.

Överhuvudtaget handlar oljebolagens annonser i dag väldigt lite om olja och istället om bolagens miljöengagemang, sociala engagemang och kultursatsningar.

– BP ordnar till exempel en stor konsttävling varje år och stödjer utställningar på olika museer, och Shell håller i en klassisk konsertserie varje år och sponsrar olika skol- och ungdomsprojekt, något alla oljebolag gör för övrigt. De riktar sin kommunikation mot samhällsuppbyggande verksamheter.

Ett annat grepp är att oljebolagen nu omdefinierar sig själva och kallar sig energibolag som gör stora satsningar på förnybar energi.

– De är noga med att påpeka att de investerar i vätgas, biomassa, solenergi och vindkraft, säger Pamela Vang.

Pamela Vang disputerar den 5 juni med avhandlingen "Good guys: A Cultural Semiotic Study of the Print Advertising of the Oil Industry (1900 - 2000)” vid Linköpings universitet.

Sofia Ström Bernard