Pris och värde är inte alltid det samma

Både säljare och köpare skulle gynnas om priset baserades på varans eller tjänstens värde. Men den mänskliga faktorn i företagen gör att priset oftare sätts utifrån kostnader och konkurrens.

ung man utanför linköpings universitet- Att disputera känns lika mycket som en startskott som en slutpunkt. Avhandlingen är färdig, men det finns mycket forskning som återstår, säger Mario Kienzler. Foto: Mikael Sönne

Olika sätt bestämma pris

I avhandlingen Micro-foundations of value-base pricing and selling undersöker Mario Kienzler vid Avdelningen för industriell ekonomi hur olika så kallade mikrofundament påverkar en värdebaserad prissättning.

Med värdebaserad prissättning menas priser som bestäms utifrån det värde som en vara eller tjänst upplevs ha av köparen. Detta i motsats till mer traditionella sätt att sätta priser utifrån kostnader eller konkurrens på marknaden.

doktorsavhandling
Med mikrofundament förstås känslor, kunskaper och attityder hos de individer som kan påverka prissättningen.

- De flesta företag sätter priser utifrån en blandning av värde, kostnad och konkurrens. Men de senare faktorerna brukar vara viktigast, både beroende på tradition och att de är lättare att beräkna, säger Mario Kienzler.

- Jag tror att många skulle tjäna på att fokusera mer på värdet. Då kommer kunderna i fokus, och företagen lär sig vad de verkligen vill ha och kan fokusera mer på det. För kunden betyder det mer anpassade produkter.

Olika förklaringar

Trots fördelarna har värdebaserad prissättning svårt att slå igenom. Den traditionella förklaringsmodellen bygger på strukturer och fenomen inom företagen som organisationer. Mario Kienzler utgår i stället från mikrofundamenten, det vill säga människorna och deras attityder.

- Jag säger inte att de strukturella förklaringarna är oviktiga. Men vad är ett företag egentligen? Jo, en samling människor som arbetar tillsammans, säger han.

Med det perspektivet blir personalens, inte minst chefernas, inställning avgörande för hur priserna bestäms. Mario Kienzler nämner till exempel uppfattningen att värdebaserad prissättning är ett nollsummespel där en part vinner och en förlorar, och som det därför inte finns något skäl att införa.

Eller att man helt enkelt är mer van vid att sätta priser utifrån kostnader och konkurrens, och att värdet känns svårt och osäkert att beräkna.

Många vill, få kan

- Många företag är intresserade värdebaserade priser, men få lyckas tillämpa det på ett bra sätt. En orsak är kunskapen. Kostnadsprissättning får alla som läser ekonomi lära sig, men kundvärde är mer komplicerat. Det är ju egentligen individuellt, men beräknas i praktiken utifrån segment. Hur gör man det?

man på linköpings universitetEfter disputationen kommer Mario Kienzler fortsätta forska och undervisa vid LiU.När Mario Kienzler inledde sina forskarstudier var frågeställningen ganska bred och gällde värdebaserad prissättning generellt. Efter hand blev han mer och mer intresserad av de mänskliga förklaringarna till att modellen används eller inte används.

- Mycket av forskningen är inriktad på företagen som organisationer. Oj, finns det så lite skrivet om det här, tänkte jag. Det gjorde också mitt arbete mer intressant.

Mario Kienzler disputerar fredagen 21/9 2018. Handledare har varit professorerna Christian Kowalkowski och Daniel Kindström.

Läs avhandlingen här
Visa/dölj innehåll

Visa/dölj innehåll