− Det är motsägelsefullt. Innovativa, digitala tjänster kan signalera till kunden att företaget har stark innovationsförmåga, vilket kan vara attraktivt. Ändå verkar vi mer benägna att ta till oss tjänster som känns ’ofarliga’, lätta att förstå och relativt enkla. Till exempel kan det vara lättare att välja en AI-tjänst som tar bort bakgrunden från en bild än en som fattar beslut som rör din ekonomi.
Det säger Joanna Pilawa, som försvarade sin doktorsavhandling i företagsekonomi vid Linköpings universitet i december 2025. Avhandlingen bygger på fyra separata studier.
Flera perspektiv med AI
Joanna Pilawa har studerat digitala tjänster och tjänster baserade på artificiell intelligens (AI) ur flera olika perspektiv. Exempelvis tjänster som inkluderar AI-genererade chattrobotar, eller chatbots. Hon har också genomfört studier i nära samarbete med konsumenter.
Joanna Pilawa använde både en AI-driven fysisk robot och virtuella AI-tjänster (som appar eller ChatGPT). Hon använde så kallad web scraping för att samla in och analysera användarnas betyg och liknande omdömen från cirka 12 000 olika digitala tjänster i flera länder.
Kundernas reaktioner
− Vi ville se hur kunder reagerar på tjänster med olika nivåer av intelligens – med andra ord hur de uppfattar tjänsterna och hur nöjda eller missnöjda de är. Eftersom vi använde sekundärdata i denna studie hade vi ingen direkt kontakt med kunderna utan förlitade oss på tjänstebeskrivningar, betyg och liknande information, säger Joanna Pilawa.
Inom det här området används begreppet tjänsteinnovation (service innovation) som handlar om att utveckla nya eller förbättrade tjänster, till exempel nya sätt att leverera kundservice, digitala lösningar eller helt nya tjänstekoncept. Samt begreppet innovationsförmåga inom tjänster (service innovativeness) som beskriver organisationens kapacitet eller benägenhet att vara innovativ inom tjänster.
− En hög innovationsförmåga kan göra det lättare för en organisation att lyckas med sin tjänsteinnovation, eftersom det tyder på att organisationen har strukturer, kultur och resurser som främjar nytänkande.
De nya AI-tjänsterna skiljer sig något från de digitala tjänster vi hittills har känt till, eftersom de är helt eller delvis autonoma.
− Teknik har traditionellt varit starkt beroende av människor och oförmögen att fatta egna beslut. Detta gäller inte för AI. Därför ville jag undersöka hur AI förändrar landskapet för tjänsteinnovation.
Innovativa tjänster påverkar
Joanna Pilawa fann att kunder var mer eller mindre villiga att använda AI-tjänster beroende på vad tjänsten innebar. Hon upptäckte också att kunder uppfattade företaget annorlunda om det erbjöd innovativa tjänster.
− I samtliga fall såg vi att högre tjänsteförmåga ledde till större kundnöjdhet. Tjänsteinnovation är inte bara en funktionell förbättring – den signalerar också organisationens förmåga att vara innovativ i tjänster, något som kunder kan uppfatta som positivt.
Slutligen undersökte hon adoption, det vill säga kundernas vilja att använda tjänsterna.− Detta var lite mer komplicerat eftersom studien visade två olika resultat. För vanliga digitala tjänster såg vi att högre innovationsförmåga i tjänster också innebar högre adoption.
AI-tjänster var undantaget, där kunderna blev mer försiktiga.
Mindre benägna
− I dessa fall hjälpte hög innovationsförmåga inte särskilt mycket. Kunder var mindre benägna att ta till sig innovationer när de baserades på AI.
Vad kan denna kunskap leda till?
− Företag behöver ta hänsyn till detta. En komplex, innovativ och teknisk tjänst kan kräva att man hjälper kunden att känna sig trygg. Företag måste förstå kundernas uppfattningar för att skapa tjänster som uppskattas”, säger Joanna Pilawa.
