24 augusti 2023

Försvinner känslan av lyx och flärd när en exklusiv vara marknadsförs som grön eller hållbar? Ett forskningssamarbete mellan LiU och Kedge Business School i Frankrike visar att europeiska lyxmärken tystar ner sitt miljö- och hållbarhetsarbete för att inte förlora kunder.

Lyxig modebutikfront i modernt köpcentrum. helloabc

Två man står och ler mot kamera på en gata i Frankrike.Jonas Holmqvist och Christian Kowalkowski har forskat om lyxprodukter ur ett grönt och hållbart perspektiv.– Lyxbranschen är fylld med affärshemligheter både när det gäller produkter och kunder. Men det som förvånar mig mest är att de gör så mycket som är grönt och hållbart – utan att berätta om det. Jag känner inte till någon annan bransch där man väljer att hålla tyst om sådant, säger Christian Kowalkowski.

Christian Kowalkowski är professor i industriell marknadsföring vid Linköpings universitet. Han, tillsammans med doktor Jonas Holmqvist vid Kedge Business School i Bordeaux i Frankrike, har gjort en forskningsstudie om lyxprodukter ur ett grönt och hållbart perspektiv.

Christian Kowalkowski definierar en lyxvara som något som ”många vill ha, men väldigt få har råd med”. Varorna är dyra, mycket hållbara och produceras ofta under bra villkor, i väl utvalda material, där det går att spåra hela ursprunget.

Green-hushing, att dölja sitt miljöarbete

Studien bygger på intervjuer med företrädare för 13 lyxmärken inom bland annat kläder, smycken, parfym, champagne och båtindustrin. Resultatet visar att det finns en spännande balansakt angående vad företagen kan vara öppna om.

– Konsumenterna vill veta väldigt exakt var råmaterialet kommer ifrån, för dem är det viktigt att varan har ett bra ursprung. Samtidigt kan de vara öppet kritiska till det gröna och hållbara, de menar att känslan av lyx är borta och tror att produkten inte håller hög kvalité.

Minst tre företag i studien är öppna med att ett hållbart material klingar negativt i kundens öron. Därför håller företagen tyst om sitt miljö- och hållbarhetsarbete, det kallas för ”green concealing” eller ”green-hushing”.

Det blir inte så attraktivt, det känns inte som lyx och flärd om man plötsligt börjar prata om miljö och hållbarhet.

Viktigt att veta varans ursprung

För att vi ska förstå varför ett känt ursprung är så viktigt för konsumenten, refererar Christian Kowalkowski till den så kallade hästköttsskandalen som uppdagades 2013, där det visade sig att nötkött egentligen var häst. Liknande skandaler förekommer även inom lyx- och modeindustrin, vilket gör spårbarhet allt viktigare. Till exempel håller ett av världens mest exklusiva champagnehus på att införa "fullständig spårbarhet" för att möjliggöra för framtida kunder att följa varje steg av deras champagne från bönderna och skördarna.

– Ett annat exempel är diamanter. Kunderna vill veta ursprunget, ingen vill ha så kallade ryska bloddiamanter. De vill även veta att det inte förekommer barnarbete, onödiga utsläpp eller dåliga villkor – och framför allt vill de veta att de köper en äkta vara.

Det ironiska är att lyxkunder egentligen är miljömedvetna utan att de tänker på det. Många av dem köper dyra produkter som används länge, vilket på sikt gynnar miljön.

– Mode är en stor bransch. Lyxmärken är egentligen väldigt gröna om vi jämför med billiga klädmärken. Det är dyra varor som tillverkas i Europa av hållbara naturmaterial. Företagen jobbar målmedvetet med dessa frågor.

Ju bättre djuret behandlas, desto bättre kvalité blir det på lädret eller ullen. Trots det är många lyxhus motvilliga att kommunicera om detta.

– Det är en av insikterna jag har fått till mig genom studien, säger Christian Kowalkowski.

Kontakt

Relaterat innehåll

Organisation

Senaste nytt från LiU

Person intervjuas och pratar om sin avhandling

Sigrid blev dubbeldoktor - vid 26 års ålder

En lång men också väldigt rolig resa, så beskriver Sigrid Nilsson sin tid som forskarstuderande vid Forskarlinjen. För nu har hon disputerat och kan därmed både blicka framåt och bakåt på sin forskning.

Porträtt av professor Gustav Tinghög.

Forskare överskattar sin egen hederlighet

Den genomsnittlige forskaren tycker sig vara bättre än kollegorna på att följa god forskningssed. De tycker även att det egna forskningsfältet är bättre än andra. Det visar en studie som forskare vid Linköpings universitet gjort.

Deras projekt måste hålla för en rymdfärd

Swedish space corporation gav LiU-studenterna drömuppdraget: Utveckla en trycksäker apparat. Som innehåller ett experiment. Och som ska skjutas ut i rymden.