Det noterar Martin Mileros, doktor inom industriell ekonomi vid Linköpings universitet, i sin avhandling. I en delstudie om sociala medier som näringsgren har han samlat begrepp som ”användare” och ”nollprisanvändare” för att beskriva aktörer i den här relativt nya industrin där användare själva genererar sitt innehåll.
Det är en ekonomi där man inte bara betalar med vanliga, monetära pengar.
− Cirka 80 miljoner Youtube-användare betalar för ett premium-konto. Men 2,62 miljarder betalar inte alls. Hur går det ihop? Jo, de betalar på andra sätt, med sina personliga uppgifter, eller genom att själva bidra med material. De betalar också med sin tid eftersom Youtube vill att man använder tjänsten så mycket som möjligt, förstås.
Människans perspektiv
Human-centric perspective är ett centralt begrepp i Martin Mileros avhandling. Han försöker att lyfta fram människans perspektiv, snarare än de sociala mediernas.
− I avhandlingen ger jag flera rekommendationer på hur man kan hantera den här nya, digitala ekonomin både som användare och som skapare av innehåll, för forskning och för beslutsfattande, säger Martin Mileros. (Se faktaruta nedan)
Utsattheten
− Samtidigt som de tjänar pengar på att marknadsföra produkter så investerar de stora mängder tid och utsatthet genom att visa upp sitt privatliv på sociala medier för alla sina följare. De kanske visar upp sin familj. Risken är också att de blir ekonomiskt beroende av sina uppdragsgivare.
Studien visar att influencers som visar upp sina privatliv riskerar att tänja på sina gränser, i jakten på följare. En annan press kan vara att behöva frångå sina ideal för att marknadsföra en produkt.
− Det kan vara en stress för influencers: Att tvingas att följa ett avtal och lansera en produkt som man inte riktigt vill stå för. Många tackar ja, fast de inte riktigt vill. Men då riskerar de samtidigt att urholka sina personliga varumärken och sin trovärdighet. Alltså det som är en anledning till att de får uppdrag, säger Martin Mileros.
Hur ska de komma runt det här problemet?
− Ett sätt är att se över sina egna kärnvärden, och vara tydlig med var man står som influencer. Ett annat är att uppdragsgivaren måste ge influencern en viss frihet att göra på sitt sätt, och förstå att de kan tjäna på det. En influencer har sin egen stil som ger följare.
Unga influencers behöver stöd från dem som är mer erfarna
Inte helt sällan är influencers unga när de börjar, och oerfarna som företagare. Det är också något som Martin Mileros har sett i sin studie.
− Det är en bransch där man ofta jobbar med sitt yttre. Mycket kanske handlar om välbefinnande och träning. Det finns en risk att man bygger upp ett varumärke kring det och måste hålla en fasad för att behålla det, vilket i sig kan orsaka stress. Det här är en bransch som saknar stödfunktioner. Branschen måste mogna. Unga influencers behöver stöd från dem som är mer erfarna.
Skapade system
Martin Mileros har skapat ett system för att nyansera skillnader mellan konsumenter som betalar och konsumenter/användare som också producerar innehåll till de sociala medierna.
− Man kan inte kalla användarna för enbart konsumenter. De är samtidigt producenter, och själva skapare av de stora värden som sociala medier består av. En del tjänar monetära pengar för att producera material, andra betalar för att konsumera. Och ytterligare en grupp är nollprisanvändare som använder tjänsten och konsumerar innehåll utan att betala en krona.
Saknat verktyg
Enligt Martin Mileros har den traditionella ekonomin saknat verktyg för att hantera den här typen av transaktioner. Det användargenererade materialet utgör en gigantisk källa med stora värden, i form av underhållning, fakta, videor och bilder.
− Företag kan inte hantera nollpriser som en vinst. Om priset är noll så tjänar de inga pengar. Hur hanterar man då influencers eller innehållskapare? De är ju inte traditionella entreprenörer eller företagare, och deras spelplan liknar inte heller en traditionell marknad. Det behövs andra sätt att se på det, säger Martin Mileros.
