I en video visar influencern upp ett företags klädkollektion samtidigt som tårarna strömmar nerför kinderna. Hon gör sitt jobb trots att hon mår dåligt. Hon är stark och svag på samma gång.
Hon är en av fyra framgångsrika kvinnliga influencers som ingår i studierna. De är utvalda eftersom de ofta pratar om dåligt mående i sina videor. Forskarna har analyserat 234 inlägg och tittat på hur psykisk ohälsa beskrivs och vilka hälsoråd som ges. Kanalerna har mellan 150 000 och en miljon följare.
– Den generella beskrivningen är att du kan lösa dina ohälsoproblem bara du biter ihop, men också ger dig själv vila och avkoppling i en lagom blandning - och köper de produkter och kläder du behöver för att träna eller unna dig något, sammanfattar biträdande professor Anette Wickström på Tema Barn vid Linköpings universitet.
Stark fast ödmjuk
I inläggen hittar forskarna avtryck från nyliberalism och så kallad positiv psykologi som betonar individens makt och ansvar att påverka sitt eget mående. Där finns ett kvinnligt ideal om att vara produktiv trots allt, fast samtidigt också ödmjuk. Stor tonvikt läggs vid skönhet och skönhetsprodukter. Konsumtion blir en väg till välbefinnande.
En del av de råd som ges känns också igen från Sveriges kommuner och landsting och från ungdomsmottagningens sidor på nätet. På så sätt är influerarna präglade av det omgivande samhället samtidigt som de är med och formar det, enligt forskarna.
Balansgång mellan roller
Influerarna brottas med motstridiga roller. De har fått många följare eftersom de upplevs som äkta och ärliga genom att de delar personliga berättelser. Men framgångarna har också gett dem reklaminkomster och alla samarbetar dessutom med organisationer eller stiftelser som jobbar mot psykisk ohälsa. De balanserar rollen som vän och förtrogen med rollerna som underhållare, reklampelare och expert.
– I ett fall såg vi nästan som en cykel över året att, ”ja ursäkta mig, nu har ju jag visat bilder från fyra semesterorter över sommaren med fantastiska restauranger och mycket matbilder, så nu måste vi prata allvar”. Och så kommer en bekännelse om att man inte mår så bra och ”nu vill jag vara ett stöd för er”, säger Anette Wickström.
Relationernas betydelse
Men under den starka betoningen på individens ansvar för sin egen psykiska hälsa gömmer sig också något annat, visar studierna.
– När vi tittar på alla dessa videofilmer under ett helt år har alla en underliggande berättelse om att det faktiskt är deras relationer som räddat dem. Alla har en nära anhörig som är deras totala stöd under vissa perioder. Där finns en berättelse om hur man tar hand om psykisk ohälsa som aldrig riktigt lyfts upp, säger Anette Wickström.
Den generella beskrivningen är att du kan lösa dina ohälsoproblem bara du biter ihop.
Forskningsprojektet där de båda studierna ingår är finansierat av Forte.
Artiklar: Relatability, consumerism and legitimated advice: mental health talk by female social media influencers, A Wickström, J Lind, publicerad 6 juni 2024, Learning, Media & Technology, doi: 10.1080/17439884.2024.2363238
Representations of mental health and mental health problems in content published by female social media influencers, J Lindh, A Wickström, publicerad 1 november 2023, International Journal of Cultural Studies, Vol. 27, nr 2, s. 217-233, doi: 10.1177/13678779231210583
