När det skandinaviska flög över världen

Företag som Volvo och Ikea använder ”det svenska” som en viktig del av sin marknadsföring och identitet. För flygbolaget SAS har ”det skandinaviska” varit en bärande del av reklamen, ofta mycket framgångsrikt.

SAS premiärtur till USA 1946. Notera draken i logotypen.

Möbler och värderingar

I boken Smorgasbord: Varumärke och flygförsäkring – när det skandinaviska flög ut över världen undersöker ekonomhistorikern Hans Sjögren dels hur SAS använde det skandinaviska i sin marknadsföring från 1950-talet och framåt, dels hur Skandia revolutionerade den internationella marknaden för flygförsäkringar med ett helt nytt sätt att kalkylera risker och kostnader. Boken är en spin-off till Sjögrens förra bok Högtryck om omvandlingen av SAS som företag.

Geografiskt utgörs Skandinavien av Sverige, Danmark och Norge men att definiera ”det skandinaviska” är svårare. Dels finns skillnader mellan länderna, dels förändras begreppet över tid. I SAS tappning handlar det mycket om designskolan ”Scandinavian modern” med ljusa träslag, lätta möbler och enkla, rena linjer. Det handlar också om närhet till naturen och värden som enkelhet, personligt tilltal och förtroende.

Hans Sjögren. Foto: Mikael Sönne

- Det skandinaviska kan vara både artefakter, som formgivna möbler och serviser, bilden av Skandinavien i utlandet och vår egen bild av oss själva. Man kan säga att SAS använde en rad stereotyper av det skandinaviska, ofta på ett mycket lyckosamt sätt, säger Hans Sjögren.

Filmer och kundklubbar

I reklamfilmen ”Sommar i Skandinavien. Besök tre lyckliga folk i Europas fredliga hörn” från 1950-talet presenterades natur och kultur i de tre länderna. Lounger och kabiner inreddes i ljusa färger och med modern design. Flitiga resenärer kunde bli medlemmar i Royal Viking klubb och få en Vikinganål i guld att bära på rockslaget. En drake var länge en del av företagslogotypen och kopplade tillbaka till Leif Erikssons landstigning i Nordamerika omkring år 1000.

Ofta fick även Finland vara med på ett hörn, trots att landet formellt inte tillhör Skandinavien. Kampanjerna fick generellt stort genomslag och var viktiga för SAS, inte minst i Nordamerika.

- Det man visste om Skandinavien i USA fick man länge veta via SAS marknadsföring. Det var också tydligt att handeln ökade när SAS öppnade flyglinjer till nya städer i USA.

Fått minskad betydelse

Med Vd:n Jan Carlzon tonade SAS ned det skandinaviska under 80-talet och satsade istället på att vara ”the businessman’s airline”. Allt inriktades mot affärsmannens behov och med Carlzons charmkurser och slogan "riv pyramiderna" fick bolaget mycket uppmärksamhet för sitt kundarbete, eller "management by love".

Efter Carlzons avgång kom det skandinaviska tillbaka under 90-talet, då SAS bland annat anlitade en rad etnologer och historiker för att reda ut vad begreppet egentligen innebar. Därefter, och i synnerhet under senare år, har konceptet gradvis fått mindre betydelse. I och med lågprisbolagens intåg på marknaden har flygresandet i sig också blivit mycket mindre exklusivt.


- I dag arbetar SAS mycket med begreppet ”We are travelers”, oavsett om man reser i tjänsten eller med familjen. För de flesta resenärer är det viktigast att komma dit man ska, vid rätt tid och att priset är bra.

- Dessutom har det mångkulturella samhället omdefinierat vad som är kommersiellt gångbara skandinaviska värden.


Skandias intraprenörer

I bokens andra del beskriver Hans Sjögren hur försäkringsbolaget Skandia stöpte om marknaden för flygförsäkringar under 1970-talet. Genom att utgå från antalet starter och landningar i riskbedömningen och göra prissättningen transparent fick bolaget ett tillfälligt monopol på marknaden och kunde göra stora vinster. På 90-talet följde andra bolag efter och försäkringsmodellen är i dag den förhärskande på marknaden.

Den nya modellen togs fram internt inom Skandia och är ett bra exempel på intraprenörskap, enkelt uttryckt entreprenörskap inom en befintlig verksamhet.

- Det är viktigt för att förstå hur våra storföretag förnyar sig inifrån. Skandia tillät att ett antal personer körde på med sin idé, trots att det var osäkert om de skulle lyckas. En viktig orsak var att företaget ändå tjänade tillräckligt med pengar på andra verksamheter, säger Hans Sjögren.

Kontakt
Visa/dölj innehåll

Läs boken här
Visa/dölj innehåll

Senaste nytt från LiU
Visa/dölj innehåll